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骄傲的大疆:越近山峰,越近悬崖

大疆的成功是中国的一个神话,有人将它称之为中国苹果,因为在深圳上百家无人机企业中,只有大疆一家做到了品牌溢价,其他品牌则只是利用硬件组装的方式来赚取微薄的代工利润。 这些公司大部分采用APM、德国M…

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大疆正加速拓展它的疆界,但挑战也是越来越大。

文 丨 华商韬略 陈石磊

2020年4月28日,大疆发布了新一代无人机产品Mavic Air2。只是间隔一周左右的5月7日,它又发布了全新行业无人机平台经纬M300 RTK及首组混合传感器云台相机禅思H20系列,进一步延伸其技术和产品的应用场景。

对于全球摄影玩家来说,大疆并不是一个陌生的名字。

这家成立于深圳的中国公司,已坐拥全球商用无人机市场的半壁江山,并且利用技术迁移,打破了GoPro在运动相机领域的全球垄断。

大疆的成功是中国的一个神话,有人将它称之为中国苹果,因为在深圳上百家无人机企业中,只有大疆一家做到了品牌溢价,其他品牌则只是利用硬件组装的方式来赚取微薄的代工利润。

基于算法立足的核心,大疆在对外宣传上,也更喜欢用人工智能公司作为标榜。

这只仍未上市的中国独角兽,在创立的十多年里,借着国内经济的发展红利和全球化的进程,一直顺风顺水。但伴随华为事件的发酵,全球化进程的倒退,大疆也正遇到来自硬件供应商的反噬。

除了产业链的掣肘,手机芯片巨头高通,也已通过芯片技术,以降维打击的方式进入无人机市场。高通之后,华为海思、英特尔、德州仪器等新老对手也开始纷纷推出了自己的无人机平台。

当无人机产业遭遇全球变局,随着更强对手入场,大疆这家中国独角兽还能傲娇多久?以人工智能破局的它,又会走向怎样的未来?

【“中国制造”新典范】

大疆最特殊的一点,莫过于在一个新赛道摆脱了“品牌厂”的命运。

中国的电子市场一直以“品牌厂”居多:通过整合上游硬件公司的产品赚取微薄利润,他们通常也被称为“打工类”企业。

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这种企业在中国手机市场尤为常见,按照知乎上一位无人机从业者BlueSky的描述:因为高通在手机的一家独大,大家都在用同一套技术方案组装手机,所以导致今天的市场同质化非常严重,手机企业根本没利润。

不少外国品牌也是如此。

以三星手机为例,根据三星财报:其手机业务在2018年的出货量达到了2亿9230万部,但根据消费电子业务利润只占三星集团总利润的6%来计算,三星手机的利润只有207.6亿人民币。

因为限飞、价格昂贵和操作难度相对较高等诸多外因的限制,根据Gartner数据估算,2018年全球无人机市场一年的出货量才313万台,2019年全球无人机市场出货量估计也只有370万台。

大疆作为其中的翘楚型公司,纵然在全球拥有70%的市场份额,一年的出货量也不过300万台的水平。但据有关信息显示,它在2017年的净利润达7.58亿美元(约53亿人民币),2018年预计能达到10亿美元(约71亿人民币)。

即便以大疆2018年71亿人民币的利润计算,一个产品出货量不到300万的公司,居然占到了三星2018年2.9亿部手机利润的34%,其产品的溢价区间也是不言而喻。

如果考虑到三星消费电子业务还有手表和电脑等其他产品的利润存在,大疆这家新晋独角兽的硬件利润不可谓不恐怖。

▲2022年,商业无人机行业的市场总值将达150亿美元

表面来看,三星的利润率似乎对消费者更良心,这也是手机行业“极致性价比”的由来,但只要考虑到高通和三星在半导体领域的利润便会明白,手机行业的“性价比”模式并不健康。

无人机市场也有很多类似“性价比”模式的玩家。

这些公司大部分采用APM、德国MK、Paparazzi、PX4和MWC等五大无人机开源平台的技术解决方案来做自己的无人机产品,但因这些开源方案的产品大同小异,在稳定性和实用性方面与大疆的无人机差距较大,所以这些公司的产品大部分只能在玩具市场立足。

即便有些品牌能用高成本硬件冲击千元市场,但到了3000元价位也便再难寸进半步,根本无法对大疆构成直接竞争关系。

对于这些品牌的颓势,BlueSky在知乎描述到:

“多数无人机产品上的云台基本没有达到能实用的程度。无人机最核心的技术是姿态漂移问题,这个问题要解决起来并不难,但前提是发现问题并真正想要去解决它。友商们因为大部分在使用开源云台的软硬件方案,很多时候出了问题,连问题的原因都没找到,又何谈解决?”

所以,今天的大疆能够做到高溢价,其中的原因可能不只是大疆太强,也包括大部分企业没有走出品牌厂的捷径陷阱。

大疆能让上游硬件企业为自己打工的原因,要追溯到它的创立时期。2006年大疆创立之初,国际上还没有多轴无人机的可用飞控系统出世,为了做多轴无人机,大疆创始团队于是主动研究了一些国外开源作品,并从零写下了大疆自研飞控系统的雏形。

著名的APM开源飞控,那时也才刚刚起步,这让大疆的自研飞控系统多少占了起步更早的优势。因为大疆的飞控系统是自研的,遇到什么问题,都能从系统根源上解决问题,这也进一步为其飞控系统提供了稳定的迭代基础。

2017年,随着大疆成为口碑最好的品牌,无人机市场从此进入赢家通吃时代,那一年大疆凭借258.7%的利润增速,正式成为业内霸主。

但王位初定的那一年,这家成立11年的小公司,“星辰大海”的挑战才是刚刚开始。

【潜在的挑战】

无人机作为一个仍在高速成长的市场,已经吸引了各行业巨头的低头窥探。

高盛的研究显示,基于政府和民用市场对无人机在火灾、农业以及巡视等领域的使用场景扩展,到2020年仅商用无人机市场就会达到130亿美元,而且无人机市场还将维持较高增长。

市场蛋糕的不断壮大,让高通、华为、联发科和英特尔等其他赛道的王者有了参战的理由。此前因为过于小众而不屑入局的国际巨头们,已经跑步进入无人机市场,而且还在不断提速。

▲英特尔的无人机灯光秀

早在2015年,英特尔就花费了6000万美元聘请了昊翔TyphoonH作为RealSense的推广大使,2016年,它又发布了搭载了RealSense技术的Aero无人机。除了人才布局,英特尔也是在2017年以前就通过投资Airware和Precisionhawk两家无人机公司,开始了对无人机赛道的布局。

和英特尔类似,高通在2015年2月份收购了无人飞行器研发公司KMel Robotics,并领投了大疆原消费领域的劲敌3DR 5000万美元C轮,另在9月推出了无人机设计平台Snapdragon Flight。

而华为海思也在2016年7月联手深圳的宙心科技,推出了华为无人机平台。

这些外来者的资金实力目前都是大疆的几倍不止,而在无人机的视觉算法上,海思和高通已通过在手机领域的深耕有了很强的技术积淀,这让它们涉足无人机市场的门槛并不高。

这些巨头虽然目前的成绩乏善可陈。比如2016年零度曾使用高通无人机解决方案,发布了基于高通一代方案的dobby自拍无人机。但这款产品最终因为没有云台的稳定系统以及续航时间太短等诸多问题,很快退出了历史舞台,零度也在此后几乎一蹶不振。

按照BlueSky的描述:高通是把飞控方案集成到了SoC上,最早高通飞控使用了apm,后来虽然自己进行了重新开发,但因源码不开放以及飞控系统和芯片深度绑定的原因,导致与无人机厂家的适配极其不灵活,进而让其无人机方案入门门槛极高。

呈现在市场上的结果就是,今天愿意使用高通无人机方案的产品,屈指可数。

单从结果来看,高通们似乎失败了,但这只是表象和目前的格局。放长远看,这些国际巨头必将与大疆再争高下,并成为其巨大的潜在威胁。

高通、海思和英特尔等芯片企业,目前正通过车联网和自动驾驶等领域的盘子,暗暗将无人机上的更多联动技术打通。比如汽车避障和无人机避障的算法就能很好互通,再比如视觉算法上的应用。从场景和技术复杂程度上来说,高通和海思等芯片厂在自动驾驶上要解决的挑战要比无人机的难上很多,基本可以定义为降维打击。

自动驾驶和车联网的市场,目前阶段要远大于无人机市场,这意味着高通和海思都能在车联网和自动驾驶的技术上获得稳定的现金流,用以支持他们对车联网的算法不断完善。等到未来某一天,无人机市场足够大时,这些自动驾驶和车联网的技术,就能很快平移到无人机系统上来。

作为一家估值超过100亿美元的大型独角兽公司,大疆显然也是知道其中挑战的,为了应对这些外来势力的新对手,也为了在无人机之外寻找更广阔的业务天空,大疆在2016年以后也做了许多针对未来的新布局。

【机会与危险】

2019年,芯片厂家们窥探大疆无人机市场时,大疆也正式加速了自动驾驶领域的布局。

2020年1月7日,CES 2020(美国国际消费电子展)展会上,大疆内部孵化的子公司Livox还发布两款专为自动驾驶汽车设计的激光雷达产品,Horizon和Tele-15。

其潜在逻辑是:汽车算法既然能平移无人机市场,那无人机算法自然也能平移到自动驾驶领域。

只是和高通、海思在5G时代的车联网规划不同,大疆的自动驾驶主要针对L3/L4级(辅助驾驶级别)的自动驾驶汽车设计,这一领域除了技术难度更小之外,更重要的一点是:

能够在当下的汽车市场,快速展开。

除了自动驾驶是基于大疆自研算法的基础,推出的产品线之外;大疆自己的运动相机品牌灵眸系列,也是无人机自研算法的另一个延伸。

传说这里面还有一段小故事,和GoPro合作期间,因为GoPro要求分摊利润大头,大疆气不过,最终选择了自研运动相机。

影像稳定技术是大疆算法的核心领域之一,所以基于无人机云台的技术基础,经过多年努力后,大疆早在2015年就推出了灵眸手持云台相机。按大疆的说法,从无人机云台到手持云台,属于技术下发,这为大疆的灵眸打下了口碑基础。

GoPro当时应该不会想到,它垄断市场躺着挣钱的生意,就这么被一家无人机公司给破了。

有了云台相机之后,大疆又先后在灵眸品牌线上推出售价几百到几千元不止的产品,而且把此前转型云台的无人机企业们,打了个措手不及。

通过灵眸,大疆涉足了影像系统的领域。

靠着这些延展,未来即便有一天无人机市场的生意不好做了,大疆也能靠其他产品线活下去。凭借自研算法的迭代优势,大疆未来能够涉足的领域,甚至还远远不止我们今天见到的这些。

这让大疆有了对抗外来者的保障,也有了突破无人机市场相对小众的成长局限性。

只是2020年的当下,大疆的七寸并不在这些潜在的对手身上,而是更多来自硬件供应商的掣肘。

作为一家以算法见长的独角兽,大疆的模式和华为手机业务很像,有着自己的内核,但却同时高度依赖国际顶尖的工业硬件。

比如,无人机必备的陀螺仪几乎都是INVENSENSE公司进行提供;GPS模组的芯片,则严重依赖U-blox公司的解决方案;决定成像质量的CMOS传感器,SONY和三星两家公司占了全球CMOS市场近70%的份额。

无人机的核心处理方面,虽然大疆的精灵系列用了ST意法半导体芯片和ATMEL芯片两家公司的产品,但随着高通、英特尔、联发科、海思和德州仪器等芯片公司入局无人机操作系统,当下能让大疆永远无忧选择的上游厂家也已经所剩无几。

2019年5月,华为被列入实体名单后,美国国土安全部曾发布了一份报告警示:中国制造的无人机可能正在向中国制造商发送敏感飞行数据。

市场也一度传言大疆会被美国强力制裁。

虽然时至今日,大疆并未被美国列入实体清单,它自己也在通过于美国新建工厂的方式规避可能性风向,但在全球割裂的当下,这并不意味着它的供应链可以持续绝对安全。

【未来与现实】

于无人机领域,大疆也在努力打破天花板。

大疆今天的盛名主要来自摄影爱好者的口碑,事实上,在成为消费级市场霸主的同时,它也正利用技术平移的方式,逐渐发力行业级应用。

2015年,大疆发布农业植保无人机MG-1,2018年,又发布农业植保无人机旗舰产品T16。

除了植保产品,大疆也通过专业定制的方式,涉足了测绘、巡防和森林防火等众多细分市场。

▲大疆机甲大师

无人机领域的纵横捭阖,灵眸、自动驾驶仪和机甲大师等新兴市场的扩展,让依然还没打破无人机公司固有印象的大疆,有些被人看不懂。

但若理解了大疆基于算法立足的核心,也便能够理解它是万变不离其宗。这些看来纷繁的涉足,甚至都只是大疆在5G和人工智能时代命运赌注的冰山一角。

按大疆自己的标榜,它是一家人工智能公司。这意味着,大疆会基于人工智能的核心,不断扩展到人工智能产业的其他市场。

资本市场显然也不只是按无人机公司在看大疆。

在公开信息上,大疆2018年完成过一轮10亿美元的战略融资,估值约为150亿美元。

当时整个商用无人机市场也不过120亿美元的空间。公司估值虽然是一种玄学,但假如大疆只是无人机企业,无论资本如何高看大疆,其估值也不太可能超过整个市场容量。

根据CB Insights数据显示:“2018年全年,近90%的人工智能公司处于亏损状态。”导致人工智能公司亏损的原因,主要是大部分人工智能团队在拿到投资后,虽然产生了技术积累,但却很难为技术积累找到变现方向。

大疆以无人机为突破口产生高溢价,反哺人工智能,应该是国内少有的能够自给自足的人工智能公司。这才应该是它享受更高估值的理由。

事实上,大疆基于无人机核心算法的技术平移和品牌溢价,目前也已在智力玩具、运动相机和自动驾驶仪等新领域布局并快速落地。

每打通一个人工智能的技术落地的新场景领域,都会成为其对冲无人机挑战风险,也扩展未来边界的一部分,这让大疆的未来看起似乎一片光明。

但这并不代表它一定能将光明化为现实。一个大疆可能并不在意的现实是:不少用户已经对它的服务产生不满,甚至将它归类为傲慢企业之列。

在知乎关于大疆售后的讨论中,很多用户都对其服务留下了差评,一位网友甚至直言:大疆的产品是好产品,但长期缺乏竞争以及赚钱过快,也让它恃宠而骄。

一位网名“逻辑”的学生则这样评述大疆的售后体系:“大疆的产品仅限全新的机器才能接受完整的售后保障,这导致大疆的二手机器基本没有保值的说法,而同机型的新机器却基本不降价,以此实现公司的利润最大化。”

“这种策略让大量购买新机后准备回血换新的大疆用户非常受伤,而且大疆为了维持新机型的卖点,在系统更新上从来不对老机型增加新功能,如果用户想体验某个功能,则只能去买新机子,但这时老用户又发现,自己的机子在二手市场因为没有完整售后,即便出掉也很难实现回血。”

在这位大疆用户看来,大疆的做法虽然保住了短期利润,但却失去了长期维持的口碑。事实上,自大疆一枝独秀以来,不少人对它的傲慢也早有微词。

一位无人机业内人士的评价是:放眼市场没有对手,难免会骄傲,但孩子骄傲久了,也该让市场去收拾一下,为了大疆的口碑和未来,有竞争才是好事,因为忘战必危。

事实上,在大疆傲视中国无人机市场的当下,美国的Skydio已经在运动追踪领域推出了超越大疆Mavic 2的竞争产品Skydio2。

如大疆不更加注重用户体验,即便在最核心领域,它被追赶甚至超越,也不是没有可能。一位网友就评论:“大疆的自研算法虽然迭代能力很强,但开源算法也在进步,无人机的体验早晚有一天会迎来上限,那时大疆的产品也便再难傲视群雄。”

大疆官网曾发布一篇文章《我们的精神家园》,对自己阐述如下:

“我们要经历如此艰苦而枯燥的过程,所需要的不仅仅是扎实的技术,更需要那种如孩童仰望星空般的浪漫主义情怀”。

无人机翘楚也好,人工智能新贵也罢,扎实的技术也好,仰望星空的浪漫情怀也罢。大疆都应该认识到:

让自己的品牌不瓦解于口碑,也是仰视未来的重要根基。

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图片均来自网络

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