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围城之战:大疆上位记

在这个行业内部,公司不遗余力地改进产品又降低产品价格,导致市场上的消费级和企业级无人机利润微薄,以至于汪滔自己也无计可施,只能扩展相机、机器人业务,以及最具争议的,提供为大公司和政府机构所用的监控无人机。 …

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者:Blake Schmidt and Ashlee Vance,编译:图尔,钛媒体经授权发布。

钛媒体注:本文来自微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者:Blake Schmidt and Ashlee Vance,编译:图尔,钛媒体经授权发布。

每年夏天,全球最大的无人机制造商大疆创新(DJI)都会在深圳举办一场“机甲大师赛”(RoboMaster)。数百名来自中国、日本、美国和其他地方的大学生,带着他们自己设计的机器人(个头和割草机差不多),装备上塑料子弹,在无数激动欢呼的粉丝面前,上演机器人大战。

机甲大师比赛是大疆创新的创始人兼首席执行官汪滔的创意。这些年来,汪滔一直希望把机甲大师赛发展成为一种崇尚工程的独特文化——同时,刺激公司产品的市场需求。除了比赛活动,机甲大师还衍生出不少周边,如电视动画短剧,真人秀节目,赛事纪录片和漫画系列。从去年开始,大疆创新还推出了一款面向消费者的小型战斗机器人DIY套件,名为“机甲大师S1”。

对外,汪滔其实并没有身体力行地宣传机甲大师。在众多科技公司首席执行官中间,他可能是最低调的那一位。在担任大疆创新一把手和卸下实权的这十四年间,他几乎回避了所有的媒体采访。为撰写本篇报道,我们两次预约了采访,他两次放了我们鸽子,惹得他的发言人频频致歉,解释说,他这人向来不按理出牌。事实上,大疆创新的新闻办公室里早有传闻,说汪滔可能以后再也不会接受记者采访。

全世界第一个无人机行业的亿万富翁,喜欢深居简出,倒确实有点不按常理出牌。大疆创新的物美价廉、易于操作的无人机早已占领我们头顶的天空,拍下一段段生动的影像,记录我们这个世界。公司持续不断地改进旗下产品,节奏之紧凑令竞争对手胆颤。而摄影师、电影制片人和无人机发烧友们则忠实地追随着大疆创新,痴迷于它的每一个创新。当其他中国科技公司仍间或被贴上“抄袭”的标签时,大疆创新已然凭一己之力向世界证明中国的创业公司有能力创造出一个拥有无数忠实粉丝的全球原创品牌。

即便如此,公司的未来似乎突然之间变得飘忽不定。说好的上市没有发生,记录内部欺诈丑闻的头条报道却不约而至。据称,这桩丑闻让大疆创新损失近1.5亿美元。

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有些问题源于大疆创新在无人机市场上无人可撼动的地位。美国对中国影响力的顾虑,尤其在任何涉及到计算机方面的影响力顾虑,自然而然地波及到无人机的稳定供应。在这个行业内部,公司不遗余力地改进产品又降低产品价格,导致市场上的消费级和企业级无人机利润微薄,以至于汪滔自己也无计可施,只能扩展相机、机器人业务,以及最具争议的,提供为大公司和政府机构所用的监控无人机。一名公司前员工对此总结说:“他(汪滔)发起了恶性竞争,现在自食其果。”

2006年创办大疆创新的时候,汪滔仍然是在香港求学的一名大学生,为遥控直升机原型开发零部件。他的导师是中国著名研究人员李泽湘。在李泽湘的指导下,他和另一名同学为设备开发跟踪系统。2009年,他们开发的技术经过实践验证,可以遥控无人驾驶的直升机绕行珠穆朗玛峰。这项技术可以稳当地应对狂风和高空条件。

尝到甜头后,汪滔开始聘请年轻的工程师,来开发发动机、速度控制器、机身和无线电模块,最终产品就是我们现在所熟知的无人机。早期无人机爱好者往往需要自己焊接组件,花大量时间在论坛上研究工作原理,一遍一遍地安装和重新安装复杂的软件。大疆创新成功地为大家省去了所有麻烦,提供了开箱即用的产品。

2015年,大疆创新发布大疆精灵3,一举颠覆无人机市场。那时,汪滔遍访深圳的制造专家,以建造可以生产无人机关键部件的工厂。大疆精灵3有一个内置摄像头,可以旋转并将视频传输到操作员手持的屏幕上。“这是一个分水岭,”大疆创新的一名前总裁Ryan Tong说,“他们让一切都变得那么简单。作为一名摄影师和华裔美国人,我感到非常自豪。”

大疆精灵3的普及,再加上大疆创新一刻不停歇地发布后继款设备——大疆精灵3 SE、大疆精灵 4、大疆精灵4专业版 V2.0——淘汰了公司的大批竞争对手,尤其是美国的竞争对手。加州伯克利的3D Robotics公司,也是业余无人机市场的早期参与者。过去十年中,公司曾融资1.7亿美元,但最终不得不放弃无人机制造,转而开发适用于大疆无人机的软件。运动相机制造商Go Pro,自以为可以进军无人机行业,最终还是在2018年选择撤退。(去年,大疆创新反进军Go Pro的行业,发布一款类似的产品“灵眸运动相机”。)根据无人机行业观察公司(Drone Industry Insights UG)的数据,大疆创新占据了美国市场上77%的无人机销售份额。其他竞争对手的市场份额没有一个超过4%的。

图:美国业余无人机市场份额

其他高管或许会借这样的优势自吹自擂。但汪滔不是这类人。他身材瘦削,喜欢戴着一顶报童帽和个性十足的圆形眼镜。自2016年以来,汪滔没接受过任何采访。那些与他接触较密切的人(包括二十多名在职和离任员工,他们要求匿名以保护自己在无人机行业的工作前景),说汪滔尤其痴迷工程设计,而对其他事物几乎了无兴趣。他们还说,在他的办公室里,到处都是他喜欢的东西——一辆摩托车、模型飞机、一张超大的看起来像木化石的咖啡桌。他最喜欢的电影是2011年休·杰克曼主演的《铁甲钢拳》,也是和机器人搏击有关。一名前员工说,汪滔“梦想着有一天机器人可以做各种事情”。

大疆创新的招聘标准是出了名的严格。为通过公司的个性测试,员工们请他们已经入职的朋友支招,怎么选才能让答案看起来理性多于感性。参加过个性测试的过来人表示,真正的陷阱是——达芬奇是不是一个好榜样,因为他既是艺术家也是工程师。那些表现出足够工程倾向的人,最终将面临动手挑战:焊接无人机组件。最近,甚至应聘销售和市场营销的人员也需要完成这项挑战。

在职的员工,也逃不了这项测试。大疆创新的竞争文化众所皆知。公司将员工分成不同的团队,互相竞争开发新产品。获胜团队的创意将有望走向市场;失败的团队则将协助获胜团队实现他们的产品上市目标。员工还经常需要在调查问卷中互相打分,并评价其他部门的绩效。之后,这些数据会用来辅助确定员工的工资水平。除此之外,还有更多的专断因素。汪滔曾有一次威胁说要扣除公关主管的薪水,理由是他受到了太多的媒体关注。

图:大疆创新深圳旗舰店外景

大疆创新内部的高强度文化一定程度上与公司总部深圳这座城市的特点遥相呼应。在深圳,即便疫情爆发可能会影响关键原材料的交付,但公司的工厂依旧机器轰鸣。人们从中国各地涌向这座拥有1300万人口的城市,试图在科技行业崭露头角。汪滔深谙其中奥秘,为年轻的工程师提供了充分的自由和责任感。正如一名公司前高管所言:“汪滔他只在乎技术。他希望拥有最优秀的年轻工程师和人才,愿意撸起袖子加油干,愿意探索新的方法解决问题。”这种风气带来的一个后果就是团队内讧,以及无法跟上步伐的员工们士气低落。大疆创新拒绝发表评论。

像许多企业一样,两名熟悉该策略的知情人士说,大疆创新也暗地里采取“黑色行动”,即用来攻击竞争对手或美化自身形象的战术。有一次,公司代理商创建了50个假账户,在一个消息论坛上恶意发布诋毁竞争对手亿航的评论。论坛版主注意到,所有评论都来自深圳的某一个IP地址,且指向大疆创新。于是,他要求公司停止刷屏行为。公司方面却继续指示水军们不要停止攻击,但使用软件掩饰IP位置。据称,这些水军还试图在YouTube上发起类似攻击,但被指控诋毁另一个竞争对手昊翔的产品。大疆创新拒绝发表评论。

汪滔的敌意有时候也会转嫁到大疆创新的消费者身上。公司的客户服务是出了名的糟糕。一名前员工说,有高管层亲自介入客户投诉的往来邮件,与消费者互怼,多次使用飞行数据来反驳坠机原因,企图取消退款。根据这名前员工的说法,汪滔特别反感苹果这种经销商,因为他们提供无条件退款,并在写给高管的邮件里大肆发泄他的不满。大疆创新拒绝发表评论。

大疆创新的工厂距离公司总部大约20分钟车程。工厂外面看上去和其他电子工厂一样,四四方方,平淡无奇。但在内部,这里有各种级别的自动化装配线及测试线。机器人把无人机放在一起,然后启动这些飞行器;数百家无人机自动起飞,在两分钟内执行一系列演练,然后降落,继续沿着生产线移动。“以前,生产线上的工作人员多过机器人,慢慢地,机器人取代了人类,”大疆创新的前北美副总裁马里奥·雷贝罗(Mario Rebello)说。生产线上很多机器人都是公司自己生产的,用来执行高度专业化的操作。

这些昂贵的装配线让公司得以跟上工程师的创新。大疆创新现在可以生产工业级无人机,用来勘测土地、在农场喷洒农药、甚至从鲸鱼的喷水孔收集生物样本(Snotbot)。

2018年,媒体报道称大疆创新计划在上市前融资数亿美元。融资最终不了了之,因为公司开除了数十名员工,他们被指控虚报零部件价格以谋私利。根据公司的声明,这起欺诈导致大疆创新损失约1.5亿美元。前员工透露,零部件转移和交易源于内部的混乱以及不符合审计要求的财务报告系统。大疆创新在当时发布的一份声明中对此做了些许回应。公司称:“成熟的公司有完善的培训、控制和管理协议来避免这些问题,大疆创新仍然在实现这一目标的路上克服重重挑战不断摸索。”

大疆创新的总裁罗镇华说,我们不着急上市。“上市后,我们可能会遇到一些限制。投资者会比较关注盈利。但我们希望避免这些限制,专心做我们热爱的事情,”他说。公司正在为这些热情和汪滔的野心建造一座纪念碑:194米高的双子塔,中间天桥连接,有一个多层无人机测试区,一楼是产品展示中心和机器人竞技场。

虽然不这么建议——并且在大多数地方也是违法的,但实际上大疆创新的无人机飞行高度可以达到4英里(约6437米)。大疆创新表示,公司没有这类特定信息的数据库,只能提供该位置附近设备的大致信息。

大疆创新的无人机交通控制器(UTC),可以将无人机的唯一识别号(该识别号与用户手机绑定)与各种传感器(GPS、气压计、陀螺仪和指南针等)相匹配。开发好之后,大疆创新把系统以“白标产品”的形式交给了相关部门,以便后者按需给产品命名,同时也是避免外界对公司与政府合作的顾虑。有前员工认为公司在2016年之前已经在着手研究这个系统,也有人认为是在2017年发生一系列无人机事故后,才开始研发系统。罗镇华拒绝发表评论,只说对2016年的事件一无所知。

快进到2020年,公司现在在出售一个和之前开发过的差不多的跟踪系统,叫做“AeroScope”。这个系统可以让机场、核电厂和其他机密地点购买一种设备,这个设备可以扫描大约30英里内的领空范围,并在几秒钟之内检测到出现在范围内的无人机。2015年,大疆创新聘请布兰登·舒尔曼(Brendan Schulman)来协助应对有关这项新兴技术的监管法规和诉讼。舒尔曼,哈佛大学毕业的律师,是无数无人机爱好者心中的英雄。他在第一起联邦航空管理局诉无人机操作员的案件中,为无人机操作员做过辩护。后来,担任政策与法务副总裁的舒尔曼,把大部分时间贡献在说服人们相信大疆创新并没有监视大家。“现在,我们必须首先处理人们的质疑,国际政治问题和其他我们无法掌控的事情,”他说。

在美国,使用无人机进行野生动物保护和基础设施检查作业的内政部,在去年年末时表示,将退役800多架中国无人机。对此,大疆创新在一份声明中回应称:“这是假借网络安全之名,实则针对原产国进行限制的政治行动”。洛杉矶移民与海关执法办公室在一份公告中说,它“有理由相信”大疆创新正在向中国政府提供重要的基础设施和执法数据。(在一份公开的声明中,大疆创新称这份公告中的内容“与事实不符,带有误导性质”。)

舒尔曼说,他认同国土安全部的消息,也建议消费者对无人机和远程控制器之间的通讯消息进行数据加密。他说:“我们的技术在快速广泛普及的同时,我们也需要提高数据安全保护。”大疆创新向来宣称,公司比其他中国的竞争对手更重视数据安全,也愿意出售自己的安全技术来证明这一点。舒尔曼说,公司现在正提供一种叫做“本地数据模式”的技术。在这种模式下,无人机在飞行期间不会与互联网交换数据;还有其他可以把数据完全保留在公司或政府内部的技术。

尽管如此,对大疆无人机的顾虑并没有影响公司客户群的增长。Flymotion是一家佛罗里达的无人机服务公司。公司首席执行官瑞恩·英格力士(Ryan English)说,公司正在用自己的设备协助数十个警署的工作。“大疆创新拥有全球市场,”英格力士说,“他们的一个优势是性价比超级高。”

虽然GoPro和3D Robotics这些公司已经放弃在消费者市场与汪滔的公司竞争,但是大疆创新仍旧面临各种挑战,其中包括美国企业发起的专利诉讼,以及大量的新兴竞争对手,他们试图打造美国制造的无人机。比如,这家在加州圣克拉拉工厂生产无人机的Impossible Aerospace公司。公司创始人斯宾塞·戈尔(Spencer Gore)曾经是特斯拉的电池工程师。和大疆无人机采用独立电池组的方式不同,戈尔的创意是整个无人机的机身就是电池组。这个理念借鉴了特斯拉的设计——特斯拉电动汽车的底盘就是由巨大的电池组构成。这样的设计,可以降低重心,提高操控性。按照戈尔的创意,使用电池组做为机身的无人机可以极大地提高续航时间。Impossible的无人机可以连续飞行2小时,而同类型的大疆无人机只能飞行30分钟。

Impossible的第一台无人机——US-1,于去年开始发货给一家公司。这家公司使用这些无人机,在西德克萨斯州检测油井的油气泄漏情况。戈尔认为,警署和消防部门最终会成为公司最大的初始市场,因为拥有超长续航的无人机可以持续徘徊在犯罪现象或火灾现场,而无需操作员过多的关注。他说:“美国一共有18000个市级警察署和32000个消防部门,其中只有60多个部门买得起直升飞机。”

而Impossible眼下面临的一个相当令人不解的问题是,警署和消防部门给出的采购标书里要求的设备规格,基本上只有大疆创新的产品才能满足。比方说,戈尔举了一个例子,他拿出一份堪萨斯公路巡逻队给出的建议书,里边列出了要求的无人机属性,如飞行时间、摄像头和有效载荷等。这些数据根本就是和大疆经纬M210的一模一样。“如果美国想在机器人和无人机领域重新找回竞争优势,那么快速启动我们的工业基础的一个最基本措施,就是把政府合同授予美国企业或者,至少给予美国企业竞争的机会,”戈尔说,“大约有1000多个警署可以获得国土安全部的拨款,这些钱都用在了购买中国制造的大疆无人机上。我们正在用自己的联邦资金养肥了中国未来的主要承包商。”

戈尔为了让Impossible有机会竞标采购合同,不惜一家一家地拜访警署和消防部门,说服他们修改采购标书。他还聘请了数名前警察担任自己的兼职销售人员。在华盛顿,大疆创新也开始加大游说投入,去年第三季度的游说支出达到了20万美元,创新高,同时也在竭力避免重复华为的遭遇。“大疆创新的说客不简单,”戈尔说。

根据巴德学院的最新研究,目前,美国50个州的机构都在使用无人机,其中90%来自大疆创新。墨菲承认,美国无人机制造商想要跟大疆创新竞争,没有补贴大概是不行的。

文章来源:

https://www.bloomberg.com/news/features/2020-03-26/dji-s-drone-supremacy-comes-at-a-price

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